食品百科

4.4.4.1 广告

最近更新:2023-02-16

(1)广告在食品营销中的作用 食品的特点是产品的市场很大,多属便利品,产品的信息须以最快的速度告知消费者;产品具有差异化,富有特色;消费者购买频繁,购买者比较倾向于品牌偏好。而广告在广泛、快速地传播信息和提高产品知名度方面效果显著。因此,食品企业在营销活动中,往往选择以广告为主体的促销组合。应该说,广告在食品促销中处于主导地位,在整个食品营销中有着十分重要的作用。

对消费者来讲,广告宣传是了解不同食品或不同品牌的主要工具。企业可以通过广告,宣传企业形象和产品品牌,介绍产品知识,开拓市场,引导消费。

(2) 广告的目的和内容 决定广告策略,首先要考虑的因素就是广告的目的和内容。根据企业所要传播的信息的不同,或者说广告目的的不同,可将广告分为产品广告和企业广告。产品广告以介绍产品的性能、特征为主要内容,目的在于提供产品信息,扩大销售。企业广告以宣传企业为宗旨,以塑造企业形象为主要内容,目的在于提高企业的声望,属于商誉广告,可间接加强产品的推广。在实际营销活动中,企业选择广告的目的和内容,往往不是单一的,而是综合的。采用的广告形式往往既宣传产品又宣传企业形象。

品牌广告是目前食品企业最常用的广告类型。它以宣传产品的品牌为主要内容,目的是提高和扩展产品的知名度,在宣传产品的同时,也宣传企业形象。应该说,品牌广告是食品企业重要的宣传形式之一,但不是惟一的。品牌广告的大户并不一定就是盈利大户。广告宣传的内容除了品牌,还应向各个方面渗透。比如以介绍有关的食品营养知识为主要内容的认知广告,就比较适合于乳制品行业和保健食品行业。

公益广告有助于企业形象的塑造,应该是企业广告形式的一个新热点,只是在具体操作上,要把握好主题和形式。

(3) 广告的创意与设计 广告宣传的成功与否,在很大程度上取决于广告的创意与设计。有的企业花大价钱买下权威媒体的黄金时段播放广告,却没有精心策划一个好的广告创意,导致宣传的失败,当然也没能给企业带来大的效益。

在营销界,促销有质量促销和数量促销之说,企业必须重视广告的质量,一个高质量的广告设计应符合以下几点:

① 主题突出: 广告主题就是广告的中心思想,是体现广告目标的核心,对广告的全部设计活动起着主导作用。因此在广告文案、画面、技术设计中都必须注意围绕主题,突出主题,从而增强广告宣传的效果。如食品广告既可以产品品牌为主题,也可以产品的特殊功能为主题等。

② 创意独特: 广告的成功与否,在很大程度上取决于是否有一个好的创意。独特的创意就能以其新鲜感同其他广告形成较强的反差效应,从而引起消费者的充分注意,给他们留下深刻的印象。如突出某些“概念”,已成为广告界进行创意的一个热点。

③ 语言精彩: 广告语言应当简明扼要,长篇大论除了可能增加广告费用外,只会使人觉得乏味。而精彩的广告语,则令人回味无穷,如雀巢咖啡广告中的“味道好极了”,康师傅红绕牛肉面的“好吃看得见”等都是经典之作。

④ 艺术性能: 一个主题明确、创意独特、语言精彩的广告,如果没有较强的艺术感染力,同样是一个失败之作。只有在艺术上具有较高欣赏价值的广告作品,才能给人留下深刻印象,使消费者产生心理上的共识,而形成较好的促销效果。

(4) 广告媒体的选择 电视,可集声、色、形、像于一体,艺术感染力强,覆盖面广,传播速度快,是食品企业使用最多,也是最有效的广告媒体。但竞争者较多,且价格昂贵。

其次是报纸,时效性强、发行面广,有较大的伸缩性,可选择某类报纸,有针对性地刊登广告。

其他还有很多广告媒体,如广播、杂志、广告牌、灯箱、霓虹灯、橱窗、邮寄品、包装袋等,都有其各自的特点,只是广告效果不如电视和报纸显著。

企业必须综合考虑产品性质和企业实力及媒体特点等各方面因素,认真选择广告媒体,以保证广告信息能得到有效地传播。