(1) 产品生命周期 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命，也就是指一种产品由投放市场到被淘汰为止所持续的时间。产品的生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品的整个生命周期中，销售额和利润的变化呈现S形曲线，如图4-4所示。各阶段表现出各自不同的特点：
① 投入期： 产品刚投放市场，顾客对产品还不了解，销售量增长缓慢，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。同时，由于生产批量很小，成本很高，所以企业几乎没有什么利润，有时甚至亏损。
② 成长期： 在新产品试销取得成功之后，进入成长期，即广告宣传使顾客对产品发生兴趣，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大;产品开始大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额和利润额迅速增长;
图4-4 产品生命周期
用户对产品已不陌生，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降。由于有利可图，竞争者纷纷进入，市场上开始出现竞争趋势。
③ 成熟期： 经过成长期之后，市场需求趋向饱和，销售量达到最高点，生产量大，产品成本低，利润也将达到最高点;很多同类产品已经进入市场，竞争加剧。成熟期后期，市场需求达到饱和，销售增长缓慢直至转而下降。
图4-5 产品生命周期：
循环-再循环型
④ 衰退期： 已有新产品开始进入市场，逐渐替代一些产品，除了少数或个别名牌产品外，产品销售额和利润急剧下降，直至无利可图。
上面介绍的是比较典型的产品生命周期曲线，在实际中各种产品生命周期曲线的形状是有差异的。在食品行业，有的产品成熟期无限延长，有的产品呈现循环-再循环型(见图4-5)。呈现这种不规则曲线的产品往往是一些名牌产品，品牌的知名度越高，产品的生命周期就越长。
产品生命周期的分析，对食品企业的市场营销具有重要意义：对生命周期的不同阶段，应该采用不同的市场策略，开发新市场;制定新的竞争对策，以保证产品在整个生命周期中盈利最大。
(2) 产品生命周期各阶段的策略
① 导入期营销策略： 产品在导入期由于销量小、成本高、促销费用高，因而往往是不盈利的。所以，必须设法缩短导入期。食品行业的新产品面对的市场环境往往是市场容量很大，消费者对新产品不熟悉，且对价格非常敏感，潜在竞争激烈。在这种情况下，比较适合采用快速渗透策略，旨在以低价高促销的方式将产品迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。因此，除了大规模的广告宣传外，还应利用特殊手段，如通过先尝后买，将新产品附在老产品中免费赠送等。
② 成长期营销策略： 产品进入成长期以后，顾客大量增加，销售量激增，利润额也迅速增长，同时竞争趋于激烈化。这一阶段，企业应以维持市场增长率为主要目的。为此，食品企业应该在改进产品品质，创名牌上下功夫。从提高产品质量、增加新的功能、采用新包装等方面努力，使产品具有一定的特色，为产品寻求新的市场，同时，扩大销售网点，方便消费者购买。这一时期广告宣传的重点应从介绍产品转向树立产品品牌和企业信誉，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉。在适当的时机，还可以采用降价或打折的手段，以吸引更多的购买者，又可阻止竞争对手进入。
③ 成熟期营销策略： 产品进入成熟期以后，销量大、利润大、时间长。这一阶段的策略应避免消极的防御，而要采取积极进攻的策略，以增加或稳定产品的销售，使成熟期尽量延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，食品企业可以采用扩大市场、改进产品和改进营销组合等策略。扩大市场应从两个方面入手：一是寻求能够刺激消费，提高购买率的方法;二是通过市场重新定位，寻找潜在消费者，从而扩大消费人数。产品改进的重点仍然是提高质量、增加特色(口味、口感)和改进包装。改进营销组合，可以根据企业内、外部环境的具体变化，及时调整营销组合，比如，可以通过降低价格或增加促销来吸引顾客，从而延长产品的成熟期。
④ 衰退期营销策略： 产品进入衰退期，销售额和利润额快速下降，消费者的消费习惯已发生转变。在这一阶段，食品企业的策略应建立在“转”的基础上。针对食品行业产品的衰落其维持时间一般较长的特点，可以采用维持策略，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，同时将企业主要能力和资源逐步转移到刚刚投放市场的新产品上去。